Delphine Le Nozach

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Publication - Les insertions de produits et de marques dans le cinéma français contemporain. Du filmique au cinématographique

Delphine Le Nozach, Les insertions de produits et de marques dans le cinéma français contemporain. Du filmique au cinématographique, Université Nancy 2 (dir. Béatrice Fleury et Jean-Marc Lehu), 13 octobre 2010

La sphère de la publicité intègre fréquemment celle du cinéma. Des produits et des marques figurent dans les longs-métrages français. Cette recherche interroge ce phénomène incontestable qui, parfois, dérange par la coexistence de ces deux entités. La présence de produits et de marques publicitaires dans les fictions cinématographiques existe depuis l’invention du septième Art. Le premier film des frères Lumière, La sortie des usines Lumière à Lyon (1895), ouvre la voie à la technique d’insertion de produits et de marques filmiques soixante-dix ans avant qu’elle ne soit reconnue et rend compte du caractère intrinsèque de la présence publicitaire au cinéma. Depuis plus d’un siècle, les réalisateurs mettent en scène des produits et des marques dans leurs films et prouvent ainsi l’intérêt de cette pratique. Si les Sciences de gestion étudient le placement de produits au cinéma, forme exclusivement commerciale de la présence des produits et des marques filmiques, les études focalisées sur le cinéma, quant à elles, ignorent toute présence publicitaire dans les films alors que cette pratique est un usage courant pour les professionnels du cinéma.

À partir de cet impensé paradoxal et au-delà des aspects marketing, commerciaux et économiques de cette technique, la thèse adopte un point de vue innovant en examinant la place accordée aux produits et aux marques dans la création cinématographique française. L’analyse d’entretiens menés avec des réalisateurs français et l’étude de leurs films démontrent que les cinéastes pensent et maîtrisent le procédé d’insertions publicitaires filmiques et que les produits et les marques peuvent être des outils diégétiques indépendamment de leur éventuelle visée publicitaire. En effet, selon les choix de réalisation, les insertions de produits ou de marques peuvent prendre la forme d’une simple figuration comme celle d’un ressort dramatique majeur. La thèse fonde alors une typologie des fonctions diégétiques des insertions publicitaires filmiques : elles remplissent une fonction contextuelle – les produits et les marques ancrent le film dans un univers diégétique déterminé –, elles occupent une fonction qualifiante – les produits et les marques caractérisent les personnages diégétiques –, elles satisfont une fonction comique – les produits et les marques provoquent le rire du public –, elles exercent une fonction narrative – les produits et les marques articulent le récit cinématographique. Moyen, voire condition nécessaire à la création du film, les insertions publicitaires filmiques offrent donc au réalisateur la possibilité de s’approprier l’univers de valeurs identitaires d’une marque et de métamorphoser des produits en signifiants filmiques. In fine, la thèse élabore une définition originale de la présence publicitaire dans les films ; elle établit que les insertions de produits et marques filmiques constituent, certes, une technique marketing, mais qu’elles sont avant tout une technique de communication. Par les apports diégétiques des produits et des marques, les insertions publicitaires filmiques forment un dispositif symbolique efficient qui accède véritablement aux traits cinématographiques.

Originellement, les produits et marques marchands sont exogènes au cinéma. Néanmoins, lorsqu’ils sont intégrés aux longs-métrages de fiction dans le but de remplir une ou plusieurs des quatre fonctions diégétiques établies, les produits et les marques changent de statut et deviennent des éléments réellement endogènes au cinéma. Ainsi cette étude propose-t-elle de dépasser un antagonisme injustifié et d’admettre que les domaines de la publicité et du cinéma ne présentent en définitive aucune contradiction effective.

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Le Temps des Médias N°18

Dossier coordonné par Jérôme Bourdon et Valérie Schafer

« Les insertions de produits et de marques dans le cinéma français contemporain. Du filmique au cinématographique » pp. 235-243

Éditions Nouveau Monde • ISBN : 978-2-36583-320-2 • juillet 2012 • 300 pages

Article modifié le mardi 22 janvier 2013, 11:24

Le Nozach Delphine

Auteur: Le Nozach Delphine

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