Delphine Le Nozach

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Communication - Les produits et marques dans les films. Quand l’image cinématographique s’approprie l’image publicitaire.

6e congrès de l’Association Française des Enseignants et des Chercheurs en Cinéma et Audiovisuel – Montpellier, 23-25 septembre 2010

Les insertions de produits et de marques dans les films unissent deux secteurs – la publicité et le cinéma – à priori inconciliables. Pour autant, les insertions publicitaires filmiques sont nées dès l’invention du cinéma par les frères Lumière. De 1895 à aujourd’hui, les fictions françaises intègrent des produits et des marques.

Cette coexistence improbable pose question : comment le réalisateur réussit-il à s’approprier une image de marque, créée par la publicité et à visée commerciale, pour répondre à certains de ses besoins diégétiques ?

Au cœur de cette problématique, la présente communication se focalise sur le fondement et l’apport artistique des insertions publicitaires filmiques. Le choix du réalisateur, lorsqu’il insère un produit ou une marque dans son film, est guidé par les connotations qu’il attribue à la marque. Celles-ci peuvent être alors en totale adéquation ou en décalage avec les volontés communicationnelles de l’annonceur. Le réalisateur fonde ainsi sa décision sur ses propres représentations de la marque d’une part et celles prêtées au spectateur d’autre part. Plus encore, il s’agit de déterminer les répercutions des insertions publicitaires sur l’esthétique du film, son récit et sur la caractérisation de ses personnages.

Les entretiens menés au cours de ces trois dernières années avec des réalisateurs français, apporteront un éclairage à cette réflexion et aideront à comprendre les ressorts créatifs des insertions publicitaires filmiques. Les migrations de la sphère publicitaire vers celle du cinéma seront donc interrogées à l’aune des insertions de produits et de marques dans le cinéma français contemporain. Située dans les champs théoriques des études du fait filmique et de l’esthétique du cinéma, cette présentation démontrera les apports sémiotiques et narratologiques des produits et des marques dans les films.

Le Nozach Delphine

Auteur: Le Nozach Delphine

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