Delphine Le Nozach

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Communication - Les produits et les marques au cinéma : quelles images et connotations les réalisateurs français associent-ils aux insertions publicitaires filmiques ?

Doctorales du Centre de recherche sur les médiations – Université Paul Verlaine de Metz, février 2010

Cette communication définit le degré d’acceptabilité des insertions publicitaires filmiques des quinze réalisateurs du corpus. Pour cela, elle se fonde sur les questions du guide d’entretien relatives à la notion de publicité cachée et de placement de produits. L’acceptabilité concerne leur point de vue sur la présence publicitaire au cinéma en général et non leur avis sur les insertions de produits et de marques dans leurs propres films. Ce critère est à différencier du critère de l’utilisation donc de l’étude de leur pratique. L’analyse de leur acceptabilité a pour objectif de les diviser en deux familles opposées : les adhérents qui acceptent conceptuellement les insertions de produits et de marques dans les films et les détracteurs qui les refusent. Ces deux cas typologiques forment des entrées idéelles qui sont le résultat d’une schématisation des deux attitudes envisageables des réalisateurs face aux insertions publicitaires filmiques.

Après étude des discours des réalisateurs, le critère de l’acceptabilité des produits et des marques au cinéma s’est divisé en deux critères distincts : celui de l’acceptabilité du placement de produits au cinéma et celui de l’acceptabilité des insertions publicitaires filmiques. Les avis des réalisateurs interrogés sont partagés concernant le placement de produits au cinéma. Néanmoins, lorsqu’ils pensent les produits et les marques dans les films indépendamment de leur statut, ils acceptent de façon quasi unanime la présence de ceux-ci dans les films. Ignorant l’aspect contractuel et mercantile des produits et des marques filmiques, les détracteurs du placement de produits modifient leur opinion et acceptent alors pleinement la présence de produits et de marques au cinéma. Les réalisateurs deviennent donc adhérents aux insertions publicitaires filmiques et y voient alors le moyen de servir leur diégèse.

Le Nozach Delphine

Auteur: Le Nozach Delphine

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